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vrking1998 2017-11-14 10:22 AM

阿里巴巴天貓雙11看點:馬雲拍電影可不只是有錢任性

馬 雲 名 正 言  順 係 世 界 級 風 雲 人 物 !

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阿里巴巴每年天貓雙11總是可以帶來驚奇,而今年馬雲拍了電影《功守道》,唱了主題曲《風清揚》,也成功創造市場熱議。但阿里巴巴做這些事,可不是因為有錢所以任性。

[b]為舉辦9年的雙11增添新鮮感[/b]
首先,當雙11來到第9年、當有愈來愈多線上、線下競爭對手跟著加入雙11的行列,阿里巴巴也更需要新鮮賣點抓住消費者目光。所以2015年開始,阿里巴巴開始舉辦大型天貓雙11晚會,用超強卡司吸引消費者一起跟著熬夜到12點,然後在雙11啟動的那一刻,在最短時間內,創造出最大的營業額,再創造更多的關注。

但晚會形式畢竟也已經舉辦第三年,所以今年不只玩直播,還要再添新意,就是「拍電影」。實際上,馬雲找來這一票大明星拍電影,又和知名女歌手王菲合唱電影主題曲的消息,確實引起很大的關注,成功為雙11預熱。
但炒熱氣氛其實也只是一部份的原因而已。別忘了在阿里巴巴集團內,除了與雙11直接相關的電商核心事業,還有阿里雲,以及2016年由阿里影業、合一集團(優酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學等公司組合而成的大文娛版塊。

[b]藉雙11拉拔大文娛板塊[/b]
對阿里巴巴來說,創造出天貓雙11這麼大的節日、這麼大的舞台,如果只是用來做電商,未免太可惜了。實際上,阿里雲就可以說是跟著雙11一起成長茁壯的;而現在大文娛事業,無疑也希望能與阿里雲一樣,在這個內容與商業更分不開的時代,創造出更大綜效。

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阿里巴巴集團首席執行官張勇表示,今年的天貓雙11全球狂歡夜,創造出嶄新的互動形式和媒體形式,由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。

就像阿里巴巴集團首席執行官張勇說的︰「今年天貓雙11全球狂歡夜,將以大數據為基礎,以線上線下互動為核心,創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式,由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。」除了新零售之外,「媒體」也是這兩年阿里巴巴特別強調的重點。

以這次拍攝《功守道》這部電影為例,雖然有人戲稱這根本是「災難片」,但馬雲親自跳下來拍電影、唱主題曲確實成功創造話題熱議,而天貓雙11晚會更成了最好的免費電影宣傳機會。相信在晚會上看過預告片之後,不論是笑馬雲、罵馬雲、嫉妒馬雲還是羨慕馬雲的人,應該都忍不住想去優酷看看完整版究竟是什麼模樣;還有同為大文娛板塊一份子的蝦米音樂,這次受惠於馬雲與王菲合唱的主題曲《風清揚》獨家上架,在24小時內就創造了千萬次播放量,也帶動用戶造訪量成長,讓蝦米音樂在中國的串流音樂市場中,重新受到矚目。

不過受惠的不只有大文娛板塊的這些公司,就像前述提到的,因為有這些卡司、因為有這部電影,才能又一次成功為雙11創造出更大的聲量。畢竟阿里巴巴雖然是一家大公司,但如果沒有優酷土豆、沒有蝦米音樂、沒有阿里影業這些企業與娛樂圈的緊密關係,也未必能請得到這麼多國際名人為雙11站台、為晚會和電影操刀。

[b]不花錢也可以很任性[/b]
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而且不論是電影或晚會,這麼頂級的陣容如果是由其他公司拍攝、主辦,可能要耗費相當可觀的成本。但對阿里巴巴來說,費用卻可能不如外界想得高,可以說是「不用花錢也可以任性」。

先拿被稱為「貓晚」的雙11晚會來說,這雖然是一場不售票的活動,但今年光是手機品牌vivo就提供超過人民幣一億元(約合新台幣4.6億元)的獨家贊助金額,這可能已經讓阿里巴巴在這場活動不僅不會虧錢,可能還有盈餘。另外《功守道》也是如此。根據阿里巴巴的說法,包括袁和平、洪金寶、程小東、李連杰、吳京、甄子丹、鄒市明、朝青龍、Tony Jaa、向佐、劉承羽,以及馬雲本人在內,所有演員都是零片酬演出。而且這部電影雖然不售票,但從精華片段已經看到明顯的廣告置入,同時對優酷的流量相信也有很大幫助。

不只是一場活動,而是全集團資源整合

對阿里巴巴來說,雙11絕對不只是天貓的雙11,也不只是一場一次性,只是譁眾取寵的消費活動,而是一次關係全集團未來布局的生態系整合試驗。回頭看台灣,在阿里巴巴這些看似豪奢的表象之外,在電商平台跟進雙11舉辦各項活動之餘,或許也值得更進一步思考的是,本身是否也有什麼樣的資源和機會,可以讓付出的努力不只是稍縱即逝的活動,而是能夠不斷累積,並創造出長期且更大的綜效。

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